商務君按    如今電子音像出版社（簡稱“電子音像社”）走在變革的十字路口上，危機與機遇并存。一方面，自上世紀末，全國電子音像市場陷入困局，電子音像出版單位遭遇瓶頸。另一方面，電子音像社擁有技術、人才、音視頻資源的優勢，走在數字出版大潮的前列。那么，電子音像社該如何充分利用自己的技術和資源，在數字出版時代實現破局？

電子音像社曾經是新生事物。上世紀80年代后期電子音像制品開始在我國興起，所以現在國內的電子音像社，大多是在上世紀90年代到21世紀初成立的。

相較傳統出版社，電子音像社擁有更強的技術后盾，如網站建設更加完備等。在我們調查的電子音像社中，70%以上都擁有自己的網站，而且功能完備，排版邏輯清晰。就平均值而言，網站質量更高，而且百度百科資料齊全。

如今在線教育、IP、移動互聯網等新生事物崛起，而電子音像市場則一度陷入困局，電子音像出版單位舉步維艱，發展困難。那么電子音像社如何在數字出版的新時代完成破局？

“小微企業”基因，各不相同

電子音像社起步的時候大多數是“小微企業”，成立時的“基因”不同，發展路徑不同，面臨的困難也各不相同。

首先，很多電子音像社都是獨立運作的，例如參加十省電子音像社聯席會議的那些出版社，都隸屬于各自所在的出版集團。獨立運作要自負盈虧，所以壓力更大。但還是有部分電子音像社已經發展成了中型出版企業，例如河南電子音像出版社現有員工200多人，下設教育出版分社、數字出版社、快樂學習報社、發行公司、技術制作公司等部門；紅星電子音像出版社等銷售碼洋已經突破兩億。這也是電子音像社未來的發展方向。

其次，有的電子音像社相當于紙質圖書出版社的一個部門，例如上海交通大學電子音像出版社等，數字出版部和電子音像社是兩塊牌子、一套班子，承載著上級單位的數字出版轉型工作。所以這類出版機構可以獲得上級出版社的紙質書配盤等資源，有資金和內容的優勢。

再次，有的出版機構將數字出版與電子音像出版業務分設為兩家獨立的出版社，例如浙江出版聯合集團下屬浙江出版集團數字傳媒有限公司和浙江電子音像出版社，分別從事不同的業務。這種架構可以避免“雞蛋放在一個籃子里”，因為數字出版投入較大，相對風險也較大。有些地方出版集團下屬的電子音像社有相對的地域優勢，還可以獲得地方出版基金的資助和地域特色選題。

最后，電子音像社不一定都是出版社，也不一定都隸屬于紙質圖書出版社，例如中國戲劇出版社這家紙質圖書出版社就隸屬于中國規模最大、歷史最悠久的國家級音像出版集團——中國唱片總公司。此外還有一些隸屬于專業機構的，如中央農業廣播電視學校下屬的農業教育聲像出版社等。這類出版機構屬性復雜，產品結構和管理方式多種多樣，產品往往遵循專業路數，發展路徑獨特。

面臨轉型升級，各有“苦衷”

近年來，隨著移動智能終端和互聯網的發展，傳統內容載體發生著巨大變化。在上世紀80年代至90年代以前，電子音像社以出版磁帶（音帶、像帶）、磁盤（軟件）、光盤等為主；在數字時代，以出版光盤、二維碼（文本、音視頻）和提供網絡在線信息服務為主。

目前，電子音像社面臨產品的升級換代，困難重重：第一，國內外音像市場出現大蕭條，光盤、磁帶市場萎縮，電子音像社必須轉換載體和思路。第二，在數字出版方面，將傳統紙書轉換為電子圖書，難以尋找更多的渠道和自主權。第三，由于數字產品沒有固有模式，有的產品停滯不前，有的暫緩研發，有的干脆直接放棄。第四，開發軟件需要熟悉軟件、懂互聯網技術和思維的人才，這種人才不僅薪酬高昂，而且思路與傳統紙媒完全不同，管理存在一定困難。第五，轉型開發影視IP、游戲和在線教育需要巨額資金，但電子音像社普遍規模較小，難以投入這么多資金。

但電子音像社也有一些優勢，可以和新業態對接，不僅可以維持自己的“糧倉”，甚至還會有所盈余。

第一，很多電子音像社都已經獲得盤配書的資質，出版介質較為自由，可以與其他紙質圖書出版社一樣出版紙書產品。音視頻文件從CD、DVD逐漸進化為軟件，再進化為二維碼掃描。例如上海文藝音像電子出版社的《世界名曲在線聽》（OnlineCD），可以通過CD中附帶的軟件，在線欣賞更多的音樂，隨著技術的發展，軟件被淘汰，之后出版的幾套產品，直接通過序列號或二維碼掃描的方式登錄網站欣賞音樂。

第二，很多電子音像社承接了主題出版物、地方優秀文化產品的制作，可以獲得基金支持。例如山西春秋電子音像出版社的《烽火中堅—八路軍抗戰將領數據庫》，獲得國家基金的支持并列入國家“十三五”出版規劃，《英雄與祖國同在——爸爸讀過的英雄故事》入列國家主題出版物目錄。

第三，教育出版是很多電子音像社的“糧倉”，對轉型在線教育有一定優勢。例如山東電子音像出版社策劃出版電教產品205種，近年來，該社通過自主開發為主，外協外聯為輔的模式，開發完成了一套由國內主要教育發達省份名師參與的中學“微課”系列，并中標2016年教育部中小學數字教育資源庫；河南電子音像社旗下的中國教育出版網也是一個在線教育平臺；方圓電子音像出版社組織了“微課大賽”，該社研發的方圓微課網已經成為河北省教育資源公共服務平臺中的微課資源平臺。

第四，電子音像社從誕生之時起就與電視臺、電臺有著天然的聯系，因此很容易向影視IP轉型。如，農業教育聲像出版社出版音、視頻節目3000多種，分別通過中央電視臺和中央人民廣播電臺播出。山東電子音像出版社與電視臺的合作也從未間斷，比如該社拍攝制作的《中國書畫技法大全》，在讀書頻道播出；與山東教育衛視合作出版的《名家論壇》系列、《孔子大學堂》系列也獲得很好的收視率和銷售業績。山東電子音像出版社也有著一定的天然IP優勢，由該社投資控股的上海景龍影視傳媒有限公司與北京麗宏興業影視文化有限公司聯合制作了《別樣幸?！贰渡嫌欣舷掠行　贰断鄲凼辍返入娨曔B續劇，播出以后創下較高收視率，該社也與積極做好“走出去”影視聯動，如與藍海電視臺達成意向，部分視頻內容的英文版由藍海電視臺播出，在西方主流社會傳播推廣中國文化。再如遼寧電子出版社正在拍攝中國優秀傳統文化的微電影，明年會推出《東北解放》紀錄片。

總之，電子音像社距離數字出版、互聯網更近，但是產品線規模小，缺乏資金，競爭實力弱。這就讓電子音像社的產品豐富多元，緊跟時代脈搏，船小好調頭，可以充分實踐各種數字出版的技術手段。

瞄準數字出版，各展身手

電子音像社盡管起步規模較小，面臨音像市場蕭條等諸多困境。但也有傳統出版社所不及的優勢：首先，普遍成立時間較晚，沒有“包袱”，容易轉型。其次，以技術起家，聚集了大量專業技術人才，更容易接受技術轉型。最后，音頻、視頻產品可以與當下互聯網的發展結合。種種因素，使得電子音像社成為出版業新技術的“試驗場”，數字出版的“急先鋒”。電子音像出版社瞄準數字出版，結合自身內容和資源特色，向全媒體產品服務商逐步轉型主要有這幾點轉變：

首先是產品研發的轉變，由音頻、視頻等內容出版轉變為提供整合數字內容、可交互的信息產品。據北京師范大學音像電子出版社（簡稱“北師大音像社”）社長邱戀介紹，該社圍繞傳統學前教育優勢領域，對音頻、視頻、動畫等內容元件進行整合，打造了面向幼兒園、適用于電子白板和平板電腦的課程應用“角色性主題游戲課程”。

在這方面，電子音像社積極在產品中引入AR、VR等新興技術。山東電子音像出版社近兩年重點打造了運用AR技術實現的出版物《3D涂涂識字》。人民教育電子音像出版社為人民教育出版社的足球教材開發了配套的App，《跟我踢足球（跨媒體3D版）》應用了AR增強現實技術，并獲得第六屆中華優秀出版物獎電子出版物獎。四川數字出版傳媒有限公司（簡稱“四川數媒”）推出全球首款AVR兒童教育互動百科產品《法蘭克奇幻百科之旅》，獲得2017年北京圖書訂貨會“十佳新技術應用獎”。

有的電子音像社在數據庫建設方面取得了一定成績。例如，上海交通大學電子音像出版社有中國地方歷史文獻數據庫、東京審判文獻數據庫、中國司法檔案數據庫、中國商會檔案數據庫等。山東電子音像出版社策劃制作了一批國家級、省級重點扶持項目，如國家重點出版改革發展項目庫、出版文化發展專項資金扶持項目“網絡實務與管理平臺”“中國數字書法網平臺”，山東省新聞出版廣播影視產業重點項目“山東省美育課程數字教學資源平臺”。上海文藝音像電子出版社的“古琴減字譜富媒體數字化應用平臺”，將中國古代傳統記譜方式通過數字化錄入煥發新生。再如湖北九通電子音像出版社旗下有“荊楚特色文化音像資源庫”等。

有的電子音像社還協助其他出版機構建設數字出版平臺。例如河南電子音像社與中國檢察出版社合作共建了校園普法頻道。在數字出版方面，時代新媒體出版社近日剛承建了安徽數字教育重點實驗室的項目。

其次是營銷方式的轉變，光盤內容銷售渠道逐步轉向新媒體數字內容分銷和互聯網產品銷售。例如北師大音像社目前建立了“工程師爸爸”“咪咕聽書”等音頻內容在線分銷渠道，與優揚傳媒“優彼”玩具確立了音頻預裝的合作模式；積極探索“咪咕學堂”和視頻數據庫的視頻合作新模式，開拓電視盒子的App應用合作，新媒體數字分銷實現了內容的數字增值。在互聯網產品銷售方面，結合教育信息化渠道，在全國推廣課程應用和其他互聯網產品。再如，山東電子音像出版社建立并完善了數字出版的三個出口：一是全省電教系統的銷售通道；二是各類數字資源網站的網絡銷售通道；三是各地代理模式的數字資源服務銷售通道。

再次，業態商業模式的轉變。過去，光盤與讀者建立的是產品關系，現在已轉變成為“內容+互聯網+服務”模式。內容的銷售只是商業環節的起點，通過服務增強內容生產與用戶的黏性和互動。例如，從2016年山東電子音像出版社通過《鄉村記憶——探尋山東最美古村落》和新浪山東建立了良好的合作關系，目前兩家單位已啟動《鄉村記憶》的第二輯的拍攝制作，在新浪網、新浪微博會推出線上線下的宣傳和推廣活動。

此外，電子音像社還發展了其他業務，例如按需印刷等服務。如四川數媒旗下的“文軒快印”從事按需印刷工作，為各出版社印制招投標樣書、斷版書、短版書；為個人自費出書提供定制印刷；為政府部門印制會議材料，為公司印制宣傳手冊等。時代新媒體出版社原獨立事業部“時光流影”分拆單獨成立科技公司，打造以按需打印為核心功能的文化生活類社交平臺。

在采訪中，有的電子音像社領導坦言，其實很多新技術的嘗試并不成功。因為新技術嘗試風險很大，要進入全新的領域，盈利模式不清晰，面臨的問題不可預測。但是電子音像社之間關系比紙質出版社更為密切，技術交流頻繁，一旦有成功的盈利模式，勢必能迅速獲得推廣。因此在電子音像社這個數字出版新技術的試驗場里，可以基本窺見出版業的未來。

附：國內部分電子音像出版機構屬性及運營情況表

（出版商務周報  原業偉）